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专题:综合论坛
衡水老白干的策划 中国糖酒网网友 发布   发表时间:2004年09月27日 13:32:47   
原贴

按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论,构成一个品牌资产的要素主要有:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视,便于我们准确了解:

  •衡水老白干品牌在市场中的状态

  •衡水老白干品牌在同类品牌中的地位

  •衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象

  •衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距

  •衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护

  1、品牌知名度:衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度,96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产;但这种知名度主要建立在历史累积上,近年来品牌广告却很少见,部分乡镇连一个广告条幅都很难见到,更不用说什么影视广告、大型户外广告;品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆,但由于没有传播主线,广告语更换较频繁,而且缺乏具体利益点、承诺点;品牌缺乏统一的识别体系,各种识别方式混乱模糊;近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒,自己轮落为第四提示知名品牌。

  2、品质认知度:河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度,占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干;消费者对衡水老白干的质量信赖度较高,认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒,酒醉后不上头(头疼);56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为,衡水老白干的服务相当不错;40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中,而衡水老白干香型已过时,度数太高,口味太冲;40%的消费者认为,近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。

  3、品牌忠诚度:衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上,职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主,他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒,口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄;近年来衡水老白干忠诚消费者的需求在不断变化,有往浓香型、低度酒等转移的趋势;由于在省内市场产品价格透明度极高,衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低,他们受利益驱使,或自己买断品牌经营,或积极推销高利润、无品牌的杂酒,造成中低档市场品牌极其杂乱,形成明显的“劣币驱逐良币”现象,威胁到衡水老白干低端市场。

  4、品牌联想:提起衡水老白干,消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒;城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低,而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高,农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干;衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人,性格豪爽、为人厚道、事业小有成就;衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型;衡水老白干具有丰富的品牌内涵,作为河北地方特产、历史名酒,往往作为礼品被带到全国各地。

  5、品牌其他资产:衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标,但“老白干”作为白酒的一个品类,其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度,很多人知道老白干酒,却不知道衡水;正是由于产品品类无法注册,很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略,其产品名称也冠以“老白干”等字样,与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象,致使消费者误认为就是衡水老白干;公司在知识产权管理上比较滞后,往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来,就会有假冒、仿造的产品出来,防不胜防,新产品开发和推广的效果大大减弱。 




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