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休闲食品:潜伏在大市场内的商业机会
发布日期:2009年08月12日 消息来源:第一财经日报 作者:李静颖 阅读 2366  
  不知从何开始,炒货、蜜饯、巧克力等小食品开始悄然成为消费者背包里的重要内容之一。

  有数据显示,自2005年以来,国内休闲食品消费呈现出快速增长的趋势,而且国内消费市场结构出现整体升级的明显趋势。随着人们对休闲生活的渴望,越来越多的人开始将休闲食品作为日常消费的一部分。

  当磕一包瓜子、嚼一块巧克力成为生活的常态,代表一种休闲的生活方式时,任何这个行业的进入者,都会欢欣鼓舞,因为这背后,是有13亿人口的巨大市场。

  据不完全统计,在中国,生产休闲食品的企业有数十万家之多,市场容量达到了几千亿规模。不过,比照国外发达国家的人均消费量,却相差一大截。

  这恰恰意味着机遇。不过,也并不是任何一家企业进入这一巨大市场后都可以在竞争中分得一杯羹。

  赛富基金合伙人徐航告诉CBN记者,真正吸引行业内外的投资者不断涌入的,是那些拥有成熟品牌以及掌握独特资源的企业。

  走差异化路子

  休闲食品的品系、品种规格多而杂,按照制作工艺与原材料类分,主要有炒货、膨化、油炸、蜜饯、糖果、肉制品、果冻、海苔、巧克力、冷饮十大系列,品种规格则有上千种之多。由于休闲食品进入的门槛低,市场竞争格局乱,滋生了众多的生产、销售企业。

  据了解,目前中国的休闲食品行业是供过于求。一位不愿透露姓名的业内人士指出,在计划经济时代,特别是粮食供应紧张的时候,几乎每个乡镇都有食品厂以此来解决食品供应的问题。尔后在市场经济的指挥棒下,乡镇食品厂纷纷通过改制,参与市场的竞争,成为这个行业最早的“冲锋军”。再加上后来者的进入,行业的竞争态势变得愈加明显。

  显然,目前国内休闲食品市场的竞争激烈程度有目共睹,但与巨大市场相对应的则是真正具有足够强大实力的本土进入者不多。

  相反类似德芙的巧克力、卡夫的饼干以及箭牌的口香糖等贴着洋标签的休闲食品总是在第一时刻跳入消费者的脑中。这些跨国大企业早在十余年前就开始进入市场,现已基本完成企业的整合、产品的细分以及市场的布局,虽然企业数量并不多,却占据了我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。而由于本土企业无法紧跟市场发展步调,目前国内高端休闲食品一直被外资垄断。

  在上述人士看来,目前国内休闲食品企业尚处于发展的初级阶段,与国外产品相比,在新品研发、口味多样化、包装个性化等方面都存在较大差距,同质化现象严重。“休闲食品进入的资本与技术壁垒不高,企业投入相对较少,当众多的资本涌入这个行业时,加剧了行业竞争,而其最直接的表现即为价格战。”他说。

  此外,产品品种相对单一,单个产品品种的优势较弱。据了解,一般的中小休闲食品企业在开始进入市场的时候,产品品种都比较单一,可供目标消费群体选择的余地较小,造成食品口感单一、市场单薄。而有部分中小企业在进入市场的时候,选择了相对较多的成熟产品品种,但多数以模仿先进入者为主,缺少自身特色。

  广州某家生产休闲食品的企业内部高管向记者坦言,产品同质化、缺乏产品特色、大打价格战已是行业普遍现象。

  他表示,目前市场的突破口在于从产品上找差异化,从行业中寻细分市场,特别是要抓住领先者不具备优势的那部分细分市场。“差异化一旦满足了消费者的消费需求,即意味着企业获得了生存权、定价权,而这些差异化的创新产品还可以为企业整体的产品线铺路搭桥。”

  品牌、渠道双管齐下

  休闲食品属于典型的快速消费品,其整个产业链覆盖上游原材料、食品、包装加工以及下游的渠道。

  其中成本上升已成为阻碍企业发展的一块“绊脚石”。对于上游而言,近几年,烘焙产品原材料油、糖、面粉、鸡蛋全面涨价,还有石油价格的波动也在影响着包装材料的成本。

  此外,对于下游环节,上述广州某食品企业的高管则抱怨说:“现在终端的成本越来越高了!光靠大型连锁根本无利可图。”

  据业内人士告诉记者,产品销量受网点的覆盖率以及终端陈列质量的高低影响,在渠道销售方面,休闲食品企业多选择与卖场或是超市合作,其他渠道则依靠部分二级分销商的力量铺货。

  上述企业人士表示,进入卖场需要支付进场费、货品上价费,有些则会约定根据销售额的一定比例提成,逢节假日或是卖场促销期间,还得配合卖场降价销售。“如果产品陈列质量低,促销又不能及时跟进,销售规模上不去还得赔上一大笔进场费。”他说。

  上下游的双重压力让企业发展陷入被动。为此,上述人士指出,现其开始尝试在终端做品牌形象,以此来带动渠道销售。“我们的品牌有一部分的目标消费对象,但由于局部市场的原因,品牌的知名度仅停留在有限的地域市场。”他说,“如果品牌形象打不开市场,那还谈什么与同行的竞争?”

  此外,CBN记者发现,从2006年开始,休闲食品行业开始尝试自建终端,类似来伊份、百味林等企业经过几年的尝试逐渐在市场站稳脚跟,并开始大规模的扩张。虽然自建门店产品不需要收取类似超市进场费的各类费用,但上海商情信息中心副主任陈杰博士指出,选址、盈利能力、人员的选择以及物流管理都是自建终端所需要处理好的问题。

  一家自建终端的食品企业总裁向记者坦言,连锁经营最大的压力在于租金,此外同行间的“地盘”争夺以及竞争压力也让其在扩张布局时难免慎之又慎。

  鉴于上述情况,那么能够对整个产业链有全局把握的企业是否就能更胜一筹呢?

  对此,智基创投合伙人林霆告诉记者,并非对整个产业链涉及得越多越好,拥有核心品牌以及强大的渠道和终端是最重要的。他举例,比如种水果和卖果汁是不一样的,因为有不同的技术和运营方式。“做自己擅长的环节,不要试图面面俱到,关键是下游要有强大的管理和拓展能力,对于上游资源有自己把控的方式。”他说。

  徐航也认为,在休闲食品领域,除了确保持续的增长能力,获得消费者的认可外,能游刃有余地控制上下游资源比自己费尽心力创造资源的企业更容易成功。
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