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品牌管理的几大误区
发布日期:2013年03月11日 消息来源:经理日报 阅读 2316  
杨兴国/文

在飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等众多宝洁公司的产品广告中,我们很容易在最后看到:“宝洁公司,优质产品”或“宝洁公司美化你的生活”的字样及“P&G”的标志,其实,这就是担保品牌战略(也称为背书品牌战略)的运用。

担保品牌战略是指企业品牌出现在产品广告或包装的不显著位置,告诉消费者该企业是产品品牌的制造商或核心技术与元件的供应商,对独立的产品品牌起到背书、担保或支持的作用,以获得消费者的信赖。形象一点说,就是产品品牌在聚光灯下,企业品牌在背后“托”着它,为产品品牌“托”出一个独立的舞台。

担保品牌战略主要是通过企业品牌在一定领域内的信誉及影响,向消费者担保承诺其旗下产品品牌在品质、技术、信誉上的可靠性,使消费者感觉到既然产品品牌系出名门,其品质自然有可靠的保障,从而增强产品品牌的权威感,提高消费者的信任度。特别是当企业的新产品品牌推入市场时,担保品牌战略更能打消消费者对新品牌的陌生感,使新品牌迅速占领市场。当然,担保品牌战略中,企业品牌同产品品牌也是“一荣俱荣,一损俱损”的关系,产品品牌的不断传播宣传会反哺企业品牌;相反,如果被担保的产品品牌遭遇不测,也会祸及企业品牌。

万豪(Marriott)酒店在推出家庭公寓式酒店或房价便宜的酒店时,就采用了这种模式。通过上图可以看出,在第2、3种模式中,万豪用“Marriott”在背后支撑着子品牌“Residence Inn”、“ FAIRFIELD”,将万豪品牌的信誉及影响引入到新的子品牌中来,同时,又彰显子品牌的不同特色。如果一个高层白领公务出差,就可以入住万豪的传统商务酒店,如果他携家带口自费出来游玩,对价格比较敏感,就可以入住万豪的“Residence Inn”或“ FAIRFIELD”。

通用汽车公司也采用担保品牌战略,我们在别克的电视广告最后常常看到“别克——来自上海通用”的字幕,在迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱等汽车的车尾也能看到“通用(GM)”的字样。

可口可乐旗下的所有产品包装上都标有“可口可乐荣誉出品”一行字,甚至非软饮品及非即时饮品也有,使可口可乐的光芒为旗下不同产品增辉。联合利华、花王等企业也都采用担保品牌战略。

本土品牌中,上汽推出了中高档汽车荣威也采用了担保品牌战略。上汽特意为荣威设计了一款贵族气十足的标志,醒目的“荣威”标志镶嵌于汽车车头和车尾的中央,突出其独特的品牌个性,在车尾左下侧标注了“上海汽车”的字样,起到了推动作用。



担保品牌战略应注意的问题:



1、企业品牌应该具有很大的品牌价值,拥有较高的品牌知名度、美誉度,能惠泽旗下的产品品牌。实施担保品牌战略的企业比如宝洁、可口可乐、联合利华、五粮液等都是叱咤风云的知名企业。

2、企业品牌只起到让消费者信任的作用,驱动消费者购买的重心还是产品品牌,所以企业品牌很少与产品品牌连在一起亮相,而一般是隐在角落最后出现。

3、企业品牌如果同产品品牌的个性内涵相距甚远,则不适宜采用担保品牌战略。例如,当一个过去生产中低档产品的企业推出高档产品品牌时,即便企业具有良好的声誉,也不宜采用担保品牌战略,因为企业品牌的联想非但不能担保和支持高档品牌的推广,相反还会稀释高档品牌的纯正血脉,这种情况下应该割裂或淡化产品品牌同企业品牌的关系。

例如,宝洁公司在推广洗发水、洗衣粉等品牌时采用担保品牌战略,但推出高档化妆品品牌SK-Ⅱ时,却是让SK-Ⅱ以一种独立的姿态出现,刻意淡化了SK-Ⅱ同宝洁公司的关系。

赫莲娜、兰蔻、碧欧泉都是欧莱雅公司的高端品牌,但在它们的宣传中,我们却很难看到欧莱雅的身影。

又如,1989,丰田公司年在美国推出了高档豪华车雷克萨斯,为了不让丰田在美国消费者心中“廉价、低档”的品牌形象连累雷克萨斯,雷克萨斯在美国有独立的渠道、独立的专卖店,并且在雷克萨斯的广告及车身上隐去了丰田公司的标记,甚至长期不在日本本土销售,直到十几年后才开始“出口转内销”销往日本。1999年起,雷克萨斯在美国的销量超过宝马、奔驰,此后6年连续摘得豪华车销量第一的桂冠。

其实,国际上许多轿车公司推出高档汽车时,都采用了独立的新品牌名,本田的高档车为阿库拉,宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性,就是怕原有的中档车品牌形象对高档车产生不利影响。

反观自主品牌汽车的高端化之路,在推出高端品牌汽车的同时,总是不忘高调宣传低档的母品牌形象。例如,吉利推出旗下的中高端品牌帝豪,“吉利”赫然标柱在帝豪车尾,面对吉利挥之不去的廉价车印象,消费者能真正感受到帝豪高贵的品味吗?

又如,2009年,奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售价18.98-25.98万元的瑞麒G6车尾,也不忘高调镶上“奇瑞汽车”的字样,而且售价4万左右的瑞麒M1也积极共享着“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌还是低端品牌,令人雾里看花!也难怪奇瑞的中高端汽车瑞麒G5、G6车型几乎无人问津。

仔细观察我们不难发现,几乎所有自主品牌车企推出的高端车时,在其车身及广告宣传中,母品牌和高端子品牌都如影随形,有的甚至还简单沿用母品牌。也许自主品牌车企太想用母品牌的影响力支持新推的高端汽车了,然而他们忽略了一个重要因素,就是其母品牌在消费者心中是“低档、廉价”的形象,而且已经根深蒂固,这样做往往会适得其反。

其实,自主品牌车企推出的高端品牌时,应该借鉴雷克萨斯、奥迪等国际品牌的成功经验,让高端的子品牌和母品牌相互分离,最好不要让消费者知晓它们的关系。
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