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品牌管理三部曲
发布日期:2013年04月15日 消息来源:经理日报 阅读 1931  
对于很多中小型企业来说,品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。

没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力。

观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战品牌管理略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。

产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。由于上面四种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

当一个品牌发展到一定规模时,领导人就像李自成进北京一样,认为自己无所不能,像当时海尔的国际化,在海外建厂,几乎什么都上,手机和电脑,后来听说还要上药厂和地产。张瑞敏后来果断的停止了一些非核心主业的项目,才没有让海尔走向衰退。

我们都知道当品牌发展到一定程度以后,都面临着再发展的问题,有的做加法,有的做减法。格力做的就是减法,在董明珠入主格力后,格力开展向空调主业集中,全力做空调,砍掉了许多副业。格力后来从海尔、美的、海信、科龙众多品牌脱颖而出,成为全球老大。格力是广告是什么?:好空调,格力造。谭老师提出企业推广自身品牌的快速途径就是通过品牌战略,企业需要结合自身产品特点,来选择适合自身品牌战略的实施方法。

一、树立强烈的品牌经营和战略观念

企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。

二、选准市场定位,确定战略品牌

选择商标要注重显著性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,我们开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。

三、营造良好的企业文化氛围和开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。

品牌创新是一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在内的复杂的经济系统工程,它涉及品牌经营活动的程序化和程序化运用。管理既高于这些活动,又被包融在这些活动中,贯穿于活动的全过程,成为品牌创新的绩效基础。

走在时代前列的创新将引导企业走向繁荣。没有管理创新,就是抱着钱袋子,也赶不上时代潮流,注定会成为失败者。有些公司,虽然没有足够的资本,却依靠管理创新获得发展。相反,不少公司虽然拥有雄厚的资本,工厂设备齐全,但因缺乏管理创新而亏损或失败。时代的迅猛进步把资本与管理创新的重要性颠倒过来了。”

对品牌管理来说,宝洁公司的品牌经理制也是一次极好的创新。品牌经理制就是“为每一种品牌设置一个经理”,经理必须把产品的全部销售承但起来。这为宝洁品牌的发展奠定管理的体制基础,也为企业界的品牌管理带来一股新风。许多著名的跨国企业都先后采用这一制度,极大地提高了品牌的生命力与竞争力。
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