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茅台营销文化:“八个营销”创新市场博弈手段
发布日期:2014年04月18日 消息来源:企业家日报 阅读 1594  
■ 庄客



“快到年底又要开经销商大会了,很期待呀。”2013年12月的一天,上海的茅台经销商曹先生对记者说。

他对2012年12月18日在山东济南召开的茅台经销商大会的氛围“很怀念”:“来自全国各省(市、自治区)的1000多名经销商代表,齐聚在一堂信心满满。”

这次会议的主题是为“以八个营销为统领,凝心聚力,攻艰克难,开创国酒茅台营销工作新局面”。

中国白酒业普遍知道,茅台的“八个营销体系”主要是指工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、感情营销、诚信营销、个性营销。

1998年,茅台集团首创了“八个营销”这一多元营销模式,构建了全新的营销体系。

创建这一套漂亮的营销体系,背后的重要“推手”其实是当时全国经济发展的一些客观因素。

茅台集团董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国回顾茅台酒1998年严峻的市场形势时感慨:“可以说茅台从未遇到过。1998年,受山西朔州假酒案和亚洲金融危机的冲击,整个白酒产业急剧下滑,形势空前严峻。”

1998年1至7月份,茅台酒销量不到700吨,为年计划的30%左右。激烈的市场竞争形势给茅台带来了前所未有的困难和挑战,在向市场经济转轨过程中,茅台还存在市场经济意识不强,市场竞争机制不健全,市场竞争经验不足等严重问题。

正是在这一年,痛定思痛的国酒人组建了茅台历史上第一支营销队伍,在全国全面铺开茅台酒营销网点——这是国酒茅台真正参与市场博弈的开始,并逐渐形成了自己独创的“八个营销”模式。

从一开始,茅台的“八个营销”市场谋略体系中,就贯穿着一个核心理念——坚持以人为本,把消费者视为企业的上帝和恩人。

茅台集团董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国解释:“这个核心理念的确立,不是茅台在市场营销活动中故作姿态的‘口号’,也不是为吸引顾客重复购买而贴上的品牌价值诉求‘标签’,而是建立在以企业确立的一整套系统、鲜明的经营理念为思想导向,并以优质的产品、合理的价格、超质的服务作为保障支撑的一个市场营销谋略价值体系。”

“这一营销模式经过不断践行和完善,取得了重大成就和重要经验,富含深刻内涵,已经成为茅台营销工作制胜法宝。”茅台销售公司一位高管说。

业界有评论认为,“八个营销”是独具茅台特色的市场营销模式,是遵循市场经济发展客观规律创建的“赢销”谋略,具有突出的谋略思维、有机的构成要素、鲜明的价值取向、有效的操作运行等特性。如今,1000多家国酒茅台专卖店,成为白酒行业的一道靓丽风景。

15年来,“八个营销”一路精彩不断,吸引眼球的经典案例可信手拈来:与中国奥组委合作开发奥运纪念酒;在英国伦敦温莎城堡组织“中国之夜”活动;“年份酒”开启了国内白酒收藏消费先河;成立国酒茅台文化研究会;持续开展“八一”慰问活动;屡屡排除干扰树立正面形象;举办“国酒茅台·国之栋梁”公益助学大型活动,树立良好的国酒品牌公益形象;根据市场变化不断创新拓宽销售渠道;加强对市场的掌控力度,在全国建立自营公司31家;茅台进入电商平台......

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