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网络时代如何做好品牌注意力营销
发布日期:2014年04月21日 消息来源:企业家日报 阅读 1610  
■ 丁家永



1997年美国学者迈克尔·戈德海伯(MichaelH.Goldhaber)发表了一篇题为《注意力购买者》的文章,正式提出“注意力经济”这一概念的。也就是说,随着网络时代的到来,有价值的已不是信息,而是注意力。这种观点后被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”the economy of attention。可以说在网络时代谁把握了注意力,谁就掌控了未来的财富。

注意力经济认为最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是消费者的注意力,只有消费者对某种产品注意了,消费者才有可能购买这种商品。因此品牌注意力营销就是最大限度的吸引用户或消费者的注意,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大的未来商业利益。

注意力经济发展向传统的经济规律发起挑战,以往经济的一些规律在网络时代下会产生变异,传统经济的主导稀有资源由土地、矿产、机械化设备、高科技工厂等物质因素将转变为消费者“注意力”。从心理学角度分析,消费者对信息的注意表明:在特定时间内,消费者(受众)并不能感受到所有作用于他们的感觉的对象,他们所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。消费者注意反映的是主体对特定的信息的投入(卷入)程度,表现为对信息具有明显的选择性和局限性。

研究表明:吸引消费者注意是受众接受广告与营销信息的前提。因为注意能够影响消费者对广告与营销信息的选择与加工,能促进受众对广告与营销信息的知觉(学习)与记忆,进而能影响广告信息的说服(态度形成)效果。这就是网络时代做好品牌注意力营销的理论基础。

基于注意力经济与消费者关系的相关研究,品牌注意力营销的核心策略就是想方设法吸引受众的眼球,无论商家还是网络与媒体广告和营销都要围绕着消费者注意力进行思考与策划,尽其所能地探索消费者注意力的焦点所在,并使广告与营销内容成为他们的焦点。

研究认为在网络广告的背景下,消费者在面对各种信息和刺激物时会产生彼此联系的心理过程:

1、选择性注意。即消费者选择与当前需要有关、注意所期待和有较大差异的信息。

2、选择性扭曲。即消费者倾向于用符合自己观点和认知方式来解读信息意义。

3、选择性保留。即消费者会忘掉许多经历过的信息,而只记住支持自己态度和信念的信息。

进一步研究后表明,网络广告信息要具有以下几个特点才能有效地支持上述心理过程:

1、有用(实用价值)性的信息。因为在信息具有较大实用价值时,相关网络广告信息能引起消费者期待与欲望。

2、支持性的信息。受众往往对支持自己观点的信息会产生偏好而增加购买信心,同时对商品也会产生信服力。

3、刺激性的信息。受众对具有“新异性”的广告更容易产生注意。

4、趣味性(娱乐性)的信息。在网络上受众更倾向于选择趣味或有趣的信息,娱乐性越浓,越容易引起注意,这就是网络广告大多都具有娱乐性的道理。

网络时代做品牌广告吸引消费者注意力还要受到以下因素的影响:

消费者知识与经验影响广告信息的知觉;消费者需求、个性、自我与卷入水平(态度)影响加工广告信息的主动性;广告信息的表现方式影响消费者对广告信息选择、理解与记忆;社会、文化以及营销环境影响消费者对广告信息的认知与情感体验。

记住:随着互联网和移动互联下新媒体不断涌现,SNS、微博、微信等新传播方式不断地刷新人们的观念,同时也不断的刷新企业的营销理论体系。从本质上看,这不是一场由新媒体主导的变化,而是思维模式的转变而诱发了新工具、新媒体不断的推陈出新,不断的迭代。

综上所述,在网络时代品牌注意力营销一定要转变品牌传播思路,不要总问自己:如何才能吸引消费者购买我们的品牌商品,而是要更加关注:如何才能让消费者以我们的品牌为中心走到一起来。这就需要经营者学会了解、认识消费者,也正因为如此,发达国家的营销研究中一定重视对消费者心理与行为的分析研究,这也是我们与发达国家的差距之一。

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