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加多宝下一步靠什么营销
发布日期:2014年08月15日 消息来源:企业家日报 阅读 1576  
细心的观众会发现,“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”的广告语已经很少出现在电视屏幕上,其消失的背后是,王老吉对于加多宝广告语的全面围剿。从商标之争到广告语的合法争论,国内两大凉茶巨头之间的口水战和诉讼战轮番上演,业内认为,失去代表性的广告语后,加多宝的营销效果或将受到影响,但业内更加呼吁凉茶行业竞争应尽早向着聚焦营销、渠道、团队综合实力的成熟市场化竞争迈进。

广告语遭全面围剿

就在上周,加多宝在重庆又输掉了一场广告语的官司,加多宝“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”(以下简称“改名”)、“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”(以下简称“10罐7罐”)两则广告语不能再成为其推广营销用语。而这已经不是加多宝首次败诉广告语案。

两年前,加多宝在失去“王老吉”的商标使用权后,相继推出了“改名篇”、“传人篇”、“销量篇”等系列广告语,然而上述广告语无一幸免,被王老吉以“侵害知识产权保护”或“涉嫌不正当竞争”等为由,分别在广州、长沙、重庆、北京等地告上了法庭。

记者梳理发现,在双方多起广告语法律纠纷中,广州中院已于去年12月一审判决了加多宝“全国销量领先的红罐凉茶改命加多宝”以及“红罐王老吉凉茶改名为加多宝凉茶”两则广告语涉嫌误导消费者而被要求停止使用,并赔偿王老吉1081.325万元;上周,重庆第五中院也一审判决加多宝停止使用上述“改名”广告以及“10罐7罐”的广告语,并赔付80万元经济损失。除此之外,王老吉上诉“怕上火喝加多宝”、王健仪的凉茶传人广告以及“加多宝凉茶连续七年荣获中国饮料第一罐”和“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场七连冠”等广告语的案件目前还处于受理待开庭或开庭待宣判等不同阶段。

在品牌营销界人士看来,加多宝的广告营销策略向来精准到位。“就广告营销来说,加多宝做到了每一个发展阶段都能推出合适的广告语,比如在刚刚失去王老吉商标时就推出了‘改名篇’,以挽留原来的消费群体;此后的‘传人篇’虽然播出时间短暂,但是却传达了其正宗凉茶的品牌定位;再后来的‘销量篇’,用直观的数字说明其市场份额,为稳固市场地位起到推波助澜的作用。”福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏认为,虽然上述广告语均引起了法律纠纷,但是由于加多宝传播范围广、力度大,在王老吉还未提起诉讼之前,其传播目的已基本达到。

市场份额数据之争

“这是一场对加多宝不公的判决,是我们难以接受的。”在回复记者采访问题时,加多宝集团办公室总监冯志敏表示,尤其是对于“10罐7罐”广告语的判决,加多宝认为有足够证据证明其广告语的客观、真实性。

加多宝方面向北京商报记者提供的资料显示,国家统计局下属中国行业企业信息发布中心公布的权威市场数据显示,凉茶行业2012年7-12月,加多宝红罐凉茶占到80%以上的份额;同时,AC尼尔森的罐装凉茶饮料品类2012年7月-2013年6月一年滚动数据显示,加多宝红罐的销售额占据整个凉茶行业的81.7%。基于此,加多宝认为“10罐7罐”的广告语是客观事实的保守陈述,是禁得起任何检验的事实,不存在任何瑕疵和问题。

对此,王老吉方面援引法院判决书指出,加多宝在统计时将一面印有“加多宝”、一面印有“王老吉”标识的罐装凉茶也纳入了其中,因此不能单纯算做都是加多宝的市场;至于尼尔森的数据,法院称,涉案广告发布于2013年3月,但是尼尔森的数据包括3月之后的,不能证明涉案广告发布时加多宝凉茶的准确市场份额。

王老吉进而向记者提供了一组数据,北京产业研究院的调查数据显示,2013年1-10月,王老吉的销售额占全行业47.8%,加多宝则占30.6%。一位熟悉两家企业的律师表示:“如果按照王老吉的说法,它自己给出的数据也包含2013年3月以后的,也不能直接反驳,2013年3月广告语推出时加多宝的份额并非占到七成。”

该律师表示,双方数据均禁不起推敲,但是于王老吉而言,就是看准了加多宝的“擦边球”,对其展开法律诉讼;而加多宝再次提出上诉,除了不甘心承担经济赔偿外,也可以看出“市场份额”营销对于它的重要性。

“从今年初开始,由于涉嫌法律纠纷,加多宝将‘10罐7罐’的广告语改成了‘销量遥遥领先’,从传播效果上看,后者表达的是模糊的领先概念,没有实证的效果,在说服力上肯定会受影响。”娄向鹏表示。

下一步营销:打销量擦边球

在失去“10罐7罐”的广告语后,加多宝又将如何营销自己呢?对此,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示,从加多宝目前的营销战略看,其仍然不会脱离“市场份额”做文章,年初推出“销量遥遥领先”和“凉茶领导者加多宝”的广告语也正是其延续的表现。“对于加多宝而言,如果重新定位品牌,之前的投入不仅会前功尽弃,新的定位也未必能够让消费者认可,与其冒险,不如含蓄地继续。”

娄向鹏则认为,“销量遥遥领先”的广告语有应急之嫌,但是加多宝短期内仍然不会改变“打销量擦边球”的战略,“即便再度遭遇诉讼,王老吉的反应和申诉仍然是滞后的,这也为加多宝提供了传播的空当。再加上加多宝今年继续加大了电视娱乐节目、世界杯等活动的捆绑营销,其综合营销效果也将随之提升”。在部分业内人士看来,王老吉和加多宝相互指责对方虚假宣传、不正当竞争,已让更多的业内人士感到寒心。

“以可口可乐和百事可乐为例,两大碳酸饮料巨头的市场竞争也由来已久,但是双方采取的并非是诋毁和纠结于广告语这种方式,而是在品牌定位上尽量做到差异化,比如百事可乐定位年轻人的选择,在产品的定位和营销上偏重活泼营销;而可口可乐则强调正宗、经典,永远的可乐概念。”在食品饮料行业战略营销专家徐雄俊看来,法律维权自然重要,但是对于成熟的市场竞争来说,应该尽量减少相互诋毁以及恶意竞争。

他进而指出,虽然王老吉和加多宝同属一个凉茶品类,但依然能做到差异化的竞争。比如凉茶另一品牌和其正在进入市场时也效仿王老吉推出了红罐装,但是效果远不及王老吉、加多宝理想,在此情况下,和其正转而推出了瓶装凉茶,尤其是一句“大罐更尽兴”的广告语也在短时间内被市场所熟知,在王老吉和加多宝打得火热之时,和其正趁机打开了属于自己的市场。
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