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白酒业应思考真实的年轻消费需求
发布日期:2014年10月24日 消息来源:企业家日报 阅读 1447  
■ 刘保建



目前中国白酒的主要消费者还是年龄较大的男性,其中,50后、60后人群是引领白酒消费的主要力量。时至今日,他们的消费量和消费热情还没有减少,但随着他们的年龄增长,白酒消费人群“老龄化”将开始显现。

在这个方面,年轻消费群体那些新生的80后、90后甚至70后为何对白酒,不如像他们父辈那样热衷?他们会远离或放弃白酒消费吗?现在做出结论还不太准确。

对此,酒类企业是应该认真地思考一下真实的年轻消费需求了。



不放弃传统



从白酒行业来看,在去年行业大推“青春小酒”之际,就有业内人士对记者坦言,并不看好这种流行的小酒,甚至直言其生命周期将是相当有限。在他看来,没有多少快速流行的品牌可以成为经典。

“也许国外的一些酒,它可能有这样去做的背景,但是对于中国白酒来讲,这是非常不适合的。白酒有中国传统文化的背景,这个土壤和国外的品牌是不太一样的,所以把很眩、很流行、很色彩斑斓的东西摆在台面上,是不会太长久,也不会吸引年轻消费者。”上述人士表示。

既然白酒的流行消费需求无迹可循,那么应该怎么去寻找真实的消费需求呢?这位人士建议,不要纯粹地放弃传统,完全去另起炉灶地做一个新的东西,结果肯定不是特别好。他还相信,这些年轻人对传统起码是不排斥的。等到他们年龄稍长,或者有经济实力的时候,他们的价值观就更会促使其开始去了解传统文化,了解国学,了解中医,了解易经,那个时候他们会更加地相信传统。

中国文化管理协会文化产业发展专项基金管理委员会副理事长刘鸿雁也认同这个观点。他与记者对谈中谈到,流行只是一阵子,不可能是一辈子。所以如果酒企因此去追求年轻消费者的流行需求,并不可取。

而他建议,企业的定位一定要从人性出发,从马斯诺的人性需求阶梯出发,“不管是怎样的花样翻新,人性从来没有变过,花哨的形式其实是新瓶装旧酒,只是适合于一定年龄层次的人”。



注重小故事



张颐武教授说,在《小时代1》里面,有一场时装表演,主角们突然发现时装拿错了,几个人就拼命地在街上跑,“这在我们现在看起来简直就是一个笑话,四个人一起跑,但是,这个笑话对于年轻人和90后来说,就不是一个笑话,这是他们经历过的,很重要,所以怎么样讲好小故事,是一个很大的考验。”

“从白酒的发展来说,白酒产生在风云变化的大时代,黄金十年市场上知名度较高的品牌大多是具有悠久历史、独特酿造工艺传承的品牌。而现在我们进入了以消费者为中心,以年轻人需求为中心的小时代。这确实是一个大考验。”张颐武认为,以往过去的“黄金十年”是大时代的产物,风起云涌,那时候白酒也出现了很多的英雄,超级英雄。而现在,我们要转向世俗英雄,小英雄,小故事,做小时代里面的英雄。

在张颐武看来,现在的年轻消费群体都是出生、成长在一个开放的年代,他们富于挑战精神,喜欢新鲜的事物,也是网络时代的忠实参与者,相比于60后和70后们,他们更愿意尝试舶来品,更愿意向有品位的方向转变,“小时代里的小故事都是一些莫名其妙的小事,但小故事要有一个大的情怀。”

“不要忽视小时代、小圈子、小故事。”张颐武向记者介绍说,白酒企业都喜欢讲大故事,说自己有五千年的历史,“这是事实,但企业也要学会小故事和大故事结合,大时代和小时代结合,我们不仅有五千年的文化,也有当下的文化、时尚的文化。两者结合得好,才能够更好地赢得未来。”

故事里面都包含一种精神。白酒作为一种高度同质化的物质,其消费是一种从物质到精神的满足过程,落脚点也是精神。作为满足人们精神产品的白酒,应该有一定精神的故事结合,随着一代一代消费者精神的改变而改变。



有人文关怀



从某种意义上说,白酒之所以失去年轻消费群体的“热衷”,一方面是因为针对年轻消费营销的缺失,另一方面,也来自于形式品质和内容品质的不重视,品质正是美酒之美,也是白酒所具有的人文关怀。

随着白酒行业调整的继续,白酒年轻消费者对于白酒的选择呈现出一些的特点,正在逐步地明晰。比如说,长期因白酒酒精度数过高带来的消费者饮用健康问题,正成为现下年轻消费者饮用白酒的重要考量因素。

有多数受访者直接表示,酒精度数高是不经常喝白酒的最主要原因,理由是出于健康考虑。特别是年轻高收入人群,他们更加关注白酒酒精度数高带来的健康问题,“酒精度数高,容易伤肝”。同时,还有年轻人消费白酒时更加注重饮酒的乐趣,不刻意控制饮酒量,但也不希望喝醉,而是更喜欢尽兴后的微醺状态。

也有70后、80后为主的主流消费者在选择白酒时,最为看重的因素为“口味纯净,口感好”,其次是“健康,不伤身体”,第三是“知名度高,有口碑”,还包括饮用后“不上头”。

重视白酒的度数口感,或许是白酒攻下年轻消费群体的一个突破口,而这体现的则是白酒的一种人文关怀诉求。

著名财经作家廖剑勇曾对记者表示,我们未来中国白酒在产品品质方面应该更加理性、人文关怀,这样的话,我们能在未来达到品牌的有效传播,完成心和心之间的传播。

据他观察,一些做酒的企业家已经有这种意识,他们的酒不是简单的“酒”,而是要把酒的消费者转成一个团体或者共享生活智慧的沙龙的东西,“我们未来的方向是更多地对消费者进行人文关怀。美酒美生活,这是白酒的本质,白酒的本质是美的。”

廖剑勇认为,中国酒业需要回归,回归到它赖以生存的人文美学价值。他相信,只要酒类企业深度挖掘中国白酒源远流长的人文美学价值,并以对消费者的终极人文关怀为要旨,来开展我们的经验管理工作,中国酒业仍然具有广阔的市场发展空间,也将有足以吸引年轻消费群体的魅力
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