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细分市场营销策划到底应该多么细
发布日期:2014年11月10日 消息来源:企业家日报 阅读 1791  
■ 任立军



STP细分市场战略得到普遍的应用,但一个重要的问题没有被解决:细分市场到底应该多么细?北京立钧世纪营销策划机构常常会被问到这样的问题。我们也常常会听到有关言论,就是没有进行市场细分,目标市场不明确,市场定位不清晰。那么,营销者到底如何进行细分市场呢?什么样的度更合适呢?



综合性细分市场



所谓综合性细分市场,是指营销者并未建立起明确的产品和品牌营销市场界限,通过产品或者品牌的个性、特征、功能、概念、服务等吸引更加广泛的可能的目标消费人群。这种细分市场的方法一般通过品牌营销活动吸引目标消费群,一般不会主动排斥或者建立界限框定目标消费群。通常,很多大众快速消费品、耐用消费品等会做出综合性细分市场决策,以保证产品或者品牌能够适应更广泛的消费群体的消费需求。但是,由于企业市场营销的局限性,企业仍然会据此做出针对性的市场营销活动,以期向特定的集中的目标消费群进行市场营销推广。

以汰渍洗衣粉为例,其并未刻意进行细分市场框定,但却通过其市场营销活动,大量地向城市家庭为主的中轻年女性进行营销传播,通过这样的营销传播活动带动更加广泛的消费人群加入到汰渍洗衣粉的消费人群。这与宝洁旗下的洗发水品牌存在很大的不同,海飞丝一直以男性群体为主要细分市场,由于其强调去屑的中高端洗发水品牌形象,更多的集中在城市里的中高端男性消费人群,目标消费群的年龄特征主要以中轻年消费群为主。



组合性细分市场



很多产品或者品牌并不直接定位于目标消费者本身,还会广泛地组合性地定位于非直接消费者的相关人群,形成组合性定位的细分市场,常见的有礼品性细分市场定位、家庭性细分市场定位、情感性细分市场定位等。

这样的组合性细分市场常常通过直接消费者与非直接消费者之间形成的社会关系进行定位细分,营销诉求也基本上呈现出双目标人群的营销诉求特征。常见的营销案例非常多,礼品性细分市场定位以脑白金最为典型,其直接消费群为中老年消费群,然而,其非直接消费群为与这些中老年消费群拥有亲属关系的成员,常常是儿子、女儿、媳妇、女婿等(注:由于中国特殊的家庭成员关系,媳妇在其中的角色较轻)。家庭性细分市场定位以婴童用品比较典型,虽然直接消费者为婴童,但与婴童拥有直接关系的家庭成员却是购买主要决策者和执行者。情感性细分市场定位是指以感情为纽带形成的细分市场定位,比如娱乐场所(包括影院、剧院、游乐场所等)、鲜花等表现男女之间情感的产品等,这其中包括亲情、友情、爱情等。



平衡性细分市场



一些成熟的品牌企业常常为了品牌组合或者产品组合进入特定细分市场,以求据此平衡企业的产品组合或者品牌组合,从而建立起更加稳固的市场优势。

通常,市场会逐渐发生变化,甚至因此而创造出从未有过的新市场需求,这样,对于传统企业来说,就必须迅速跟进,以保持整体的市场优势不被新生力量所撼动。

在蓝月亮进入液体洗涤剂市场之间,中国的液体洗涤剂市场非常有限,包括宝洁、纳爱斯等巨头企业在内并未关注并投放精力于这一市场。然而,随着蓝月亮的异军突起,家用液体洗涤剂市场受到普遍关注,巨头品牌为了保持市场优势地位,做出跟进已是大势所趋。如今,我们看到包括宝洁、雕牌、立白等知名洗涤剂品牌都加入液体洗涤剂市场的争夺。



竞争性细分市场



另一种与平衡性细分市场颇为相似的是竞争性细分市场,其主要目的是作为“战士”参与到市场竞争当中,企业从本质上并未看中这一细分市场,但却期待这一细分市场发挥重要的战略性作用。

一些企业为了防止自己占据优势的细分市场不被竞争对手所袭扰,常常会拿出这一招,着力拿出主要竞争对手占据优势的细分市场,参与到竞争当中,使得竞争对手产生惧怕心理,不敢贸然进入的优势市场。

在快消食品的市场营销当中,常常会出现这样的情况。以挂面市场营销为例,A品牌挂面想提高毛利率水平,于是,由低端挂面市场进军中高端市场,作为主要竞争对手的B品牌见势不妙,迅速推出低端挂面产品,对A品牌的大本营进行冲击,使得A品牌无暇顾及中高端市场。



纯粹性细分市场



绝大多数企业在创新产品或者品牌进军细分市场时,并没有把上述原因作为主要参考因素,他们只想为某一特定细分市场提供产品或者服务,以达到营销者自身设定的市场预期。我们将这种形式的细分市场称为纯粹性细分市场。

这样的细分市场研究过程中,要求运用多变量精细化进行市场分析,精准定位目标市场,切不可盲目。小米手机的“为发烧而生”就能够清楚地说明其细分市场定位。
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