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情怀营销:农产品销售的新模式
发布日期:2016年06月24日 消息来源:企业家日报 阅读 1735  
■ 李义伦



情怀营销最初是出现在互联网营销以及电子商务营销领域的一种营销模式,主打消费者的情怀。这里的情怀是一种感性的认知,可以是消费者对某种情感的认同,也可以是消费者对某种回忆的追溯。随着商品经济的快速发展,情怀营销也被广泛应用到了一些其他产品营销领域,例如在农产品销售中,运用情怀营销同样能够获得较好的效果。

农产品销售,价格稳定、利润低是重要特点。如何提高农产品销售利润,打造具有较高价值的农产品销售品牌?这也是众多农产品销售企业所关注的问题。那么,在提升农产品品牌价值品牌形象的过程中,是否可以应用到一些全新的营销模式?市场营销手段又应当如何进行创新发力?情怀营销便是非常好的一个突破点。



一、 情怀营销的前世今生



情怀营销是近年来新兴的一种营销手段。情怀营销的核心要素是产品和宣传以情怀为核心,或者是,企业围绕消费者的情感因素来开展相应的营销活动。在营销过程中,企业通过刺激消费者的情感点,来促使消费者产生购买产品的行为。近年来,在我国互联网领域和电子产品领域,情怀营销均得到了较好的应用。其中最具有代表性的,便是锤子手机的创始人罗永浩在推出锤子手机时,运用情怀营销主打手机制作的工匠精神,一度获得了部分粉丝的支持和青睐,对于提高其产品销量起到了重要的作用。甚至一时间,小米公司等一些互联网企业和电子产品企业也加入到了情怀营销的阵营里。情怀营销开始走入消费者的视野。

但是,就当前情怀营销的应用来看,主要还集中在互联网领域。在传统行业,尤其是农产品销售领域,情怀营销还没有得到较好的应用。因而很多人认为,情怀营销有着一定的应用局限性。事实上并非如此。情怀营销,从本质上来说是一种营销手段,而不是针对某种消费者情感需求或者针对某种产品特性而产生的营销活动。情怀营销,在某种程度上来说是情感营销的一个分支,其本身并没有应用局限,可以在众多行业和领域得到广泛应用。正是基于情怀营销的这一特点,再从农产品销售特点和基本现状进行分析,会发现,情怀营销所主打的情感营销手段与农产品销售之间,并非没有较好的切入点。情怀营销应用到农产品销售,可以从高端市场定位、消费者的怀旧情结、现代家庭生活品质要求等等,作为较好的切入点。利用情怀营销,可以充分激发出消费者的购买欲望,从而提高农产品的销售利润和品牌价值。



二、 农产品与情怀营销的契合之处



在农产品销售中,受近年来市场环境的影响,高端农产品开始逐渐受到消费者青睐。近年来,食品安全问题频发,接连出现的食品安全事件,严重损害到了消费者的购买信心。这与现代都市家庭不断提升的消费品质要求,形成了一对矛盾,这对于农产品销售中情怀营销的开展,可以说提供了一个较好的切入契机。利用情怀营销,对产品策略和宣传策略进行重新定位,灵活运用各种营销手段,提升农产品与情怀营销的契合度,从而通过相应的情怀营销手段,来提升农产品销售企业的品牌价值,改善其品牌形象,从而打入高端农产品市场,进而对高端农产品消费者群体形成一定的消费粘性。

另一方面,寻找农产品与情怀营销的契合点,还可以从突破农产品的销售困境着手。就农产品的销售特点而言,普通农产品的市场销售价格较为稳定,并不存在较好的利润空间,因而对于农产品销售企业来说,如何在市场销售中提高销售利润便是重中之重。在这里,应当指出的是,普通农产品由于有着相应的产品特点,很难进行价格提升,因而要提高农产品销售利润,首先便要对产品的市场定位进行重新调整,根据市场细分情况,选择高端市场定位,这是基础。在这一基础上,运用情怀营销,把情感因素融入到营销活动中,甚至说,情感因素已经成为消费者购买农产品的动力之一。再次,农产品与情怀营销的契合,还在于农产品消费也有着丰富的情怀营销应用潜力。例如可以选择怀旧营销为切入点,选择一些具有怀旧性质的农产品进行销售,同样是情怀营销的应用途径之一。



三、 农产品情怀营销策略



1.依托互联网平台的情怀营销

在农产品销售的情怀营销中,依托互联网平台开展相应的情怀营销活动能够取得较好的营销效果。从近年来一些农产品的网络销售情况来看,主要采用的营销手段还是较为传统和单一的,仅仅是把普通的农产品销售渠道挪移到互联网渠道而已,不具有较好的差异性。针对这一现状,在互联网平台上开展农产品销售的情怀营销活动,就可以着力于差异性营销。例如在互联网平台上的情怀营销中,充分利用互联网平台,在宣传范围、宣传速度等方面的优势,丰富互联网平台的情怀营销手段,选择适宜的主打情怀概念。

例如,可以选择原生态为核心的情怀营销概念,在互联网平台上进行相应的营销宣传。突出原生态营销概念,使得消费者认同这一营销概念,产生对于原生态农产品种植方式的情感认同。在这一过程中,互联网平台的重要功能在于两个方面,一是宣传,二是销售。情怀营销的宣传内容并不一定要突出“情怀”二字,要在宣传内容方面融入相应的情怀因素。例如近年来一些农产品销售企业在互联网平台上开展租地模式的农产品销售方式,消费者支付一定费用,成为土地名义上的地主,农产品销售企业会在农产品收获后通过快递的方式将农产品邮寄给消费者,这本身也是一种情怀营销的方式。利用现代消费者对于当地主的情怀,把握这一宣传要素,改变传统的农产品销售模式,对于提升农产品营销效果有着重要的作用。

2.主打高端市场的定位

上面已经提到过,在农产品销售情怀营销的应用中,主打高端市场定位是一个基本的应用策略,或者说也是情怀营销的应用基础。如果不进行高端市场定位,而是主打普通农产品市场销售,那么,对于农产品销售企业而言,其情怀营销的应用点并不能够获得较好的收益。同时,近年来,受到我国食品安全问题的影响,消费者对于食品安全也更加关注,特别是对于一些高端消费者来说,对于无污染、无公害的绿色有机农产品有着更大的需求。在这种市场环境下,通过应用情怀营销,改变传统的农产品消费市场定位策略,进行高端市场定位,是非常好的一个应用途径。在情怀营销的推动下,农产品销售也有了一定的附加价值,例如无污染、无公害的绿色有机农产品,在种植过程中有着比普通农产品更高的生产成本,反映在市场销售价格方面,其定价因素也就更加充分。另一方面,高端市场定位也需要相应的市场营销活动进行支持。如果农产品销售企业在缺乏相应的市场营销活动支持的情况下,直接对产品定位进行调整,很难获得消费者的认同。通过情怀营销活动的开展,有助于提升农产品销售企业的品牌价值,打造成为一种高端农产品销售品牌出现在市场上。因此,主打高端市场的定位,辅以相应的情怀营销活动,能够有助于较好地提高农产品销售价格和销售利润,反映在市场营销的投入收益方面,便是能够较好地提升农产品的市场营销效果。

3.品牌宣传与情怀营销的结合

品牌宣传与情怀营销的结合,是农产品销售开展情怀营销活动的一个重要策略。品牌宣传是一种途径,也是提升品牌影响力和品牌价值的核心要素,辅以相关的情怀营销活动,从而在情怀营销活动中取得更好得效果。事实上,对于农产品销售企业来说,品牌宣传和情怀营销本身就是结合在一起的,情怀是对消费者情感因素的一种刺激,品牌则是促使消费者购买农产品的核心要素,在这一过程中,使得消费者对农产品销售品牌产生一定的认同感成为关键。

在品牌宣传中,主打情怀内容。针对现代都市生活中,白领工作压力大、家庭生活节奏快的现象,推出相应的情怀营销产品。在产品包装、产品营销中,以夫妻生活、家庭生活、都市生活为核心营销要素,突出产品的特点,适应现代都市家庭生活的节奏,这些都是非常好的切入点。在这一过程中,品牌宣传与情怀营销相结合,形成产品营销的差异性。对于消费者来说,为什么要选择这一种农产品品牌,而不是选择其他的农产品品牌,在产品和价格因素之外,便是一种情感认同。因此,对于农产品销售企业而言,关键便是扩大这种情感认同的影响,使得消费者能够优先考虑情感因素,而不是价格因素,在产品品质和质量趋同的情况下,对于农产品销售企业的品牌形象和品牌价值产生一定的消费粘性,形成固定的高端消费群体。由此可见,品牌宣传与情怀营销的结合,是一种综合性的市场营销和品牌营销相结合的活动,仅仅在一个方面开展相应的措施并不能获得较好的效果,需要二者之间较好的结合,形成一个完整的品牌形象和营销体系。

情怀营销作为一种全新的市场营销手段,在农产品销售中有着较大的应用潜力。通过运用情怀营销,能够较好地提升农产品销售价格和销售利润,更能够提高农产品销售企业的品牌价值和品牌影响力。正是基于情怀营销的这一特点,应当正确把握情怀营销的核心要素,选择一些适宜的切入点,对农产品销售进行正确的市场定位,主打高端农产品销售。丰富情怀营销手段和宣传手段,进行品牌宣传与情怀营销活动的有效结合,从而促使情怀营销在促进农产品销售中发挥出更大的作用。

(作者单位:广东青年职业学院财经系)
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