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传统营销思维如何裂变?
发布日期:2016年06月24日 消息来源:企业家日报 阅读 1701  
日前中国宏观经济处于下行期,加之近年来电商经济的蓬勃发展,不断挤压传统营销模式下的市场份额,给众多企业带来了前所未有的压力,以前行之有效的营销思维失去了法力,企业BOSS与营销精英们无所适从。渠道变革从何做起?产品如何定位?传统渠道是放弃,还是坚守?众多企业陷入混沌期,在十字路口徘徊、犹豫,寻找远方的阿拉丁神灯。那么,传统营销思维如何裂变?



产品定位能量大,

在营销战略中首当其冲



产品在营销4P中地位之重,随互联网经济的影响,地位越是重要。产品定位是对目标顾客细分的结果,瞄准时下需求痛点,最大化满足顾客的需求。互联网经济发展,使信息高度透明化、同质化,顾客在消费生态链条中地位空间提高,顾客的主导地位形成了买方市场。显而易见,最大化满足顾客需求,提高顾客满意度,是当前营销所要关注的重点。

产品是商家与顾客之间沟通的介质,厂商通过产品满足了顾客的需求,顾客通过消费厂商产品获取了较好的满意度,在自媒体、微商媒体中口碑宣传,形成社交圈影响力,流量的不断放大带来了潜在顾客消费,厂商品牌得已形成。

产品定制化生产,

形成大品类、小单品格局



传统大订单规模化工业模式下,厂商占主导地位,产品信息不对称,填鸭式的产品设计强加于消费者,经传统媒体发声形成影响力,消费者无怨无悔被动接受。随互联网经济的冲击,形成买方市场,信息高度透明化、碎片化、无边缘化,厂商想当然的思维模式逐步失去了光环。消费者逐步在工业链条中占据主导地位,时刻想发出自已的声音,逐步参与到工业产品设计环节中,形成定制化生产模式。这对企业的产品研发、卖萌式的包装设计理念、大数据研究消费者需求等环节提出了更高的要求。企业必须对消费者的需求不断地细分下去,找出自己的目标顾客群体,研究顾客群体的属性、爱好、兴趣点,找出需求痛点,形成产品卖点,不断满足顾客消费需求。企业对顾客需求的不断细分下,形成小众单品,小众市场的集成,即所谓的“大品类、小单品格局”,不断引领行业风向标,延长产品生产周期,与传统工业化生产形成对接。



B2C渠道的现在与未来



B2C渠道分为传统渠道与电子商务渠道两大类。传统渠道分为KA、专卖店、直销工厂店、流通社区点渠道及经销商渠道、特通渠道等。传统渠道经中国几十年、西方国家上百家的积累沉淀,经营套路较为固定,模式固化,缺乏标志立新的亮点,竞争早已白热化,企业盈利空间不断被压缩,加之电商、微商渠道顾客分流,渠道整合、资源优化、业务流程重组成为必然。

KA渠道近年来伴随租金成本、人员成本及经营压力等因素的影响,卖场生意越发不好做,转嫁于合作商家的费用水涨船高,想从卖场盈利已成为异想天开了。依目前KA渠道还有一定的影响力,我们也不能完全右倾地放弃,而要优化压缩,选择区域有影响力的重点突破,做精做细,从精细化经营中夺效益;改变传统做商超思维模式,与超市签订联合生意计划,共同去经营管理,提高与店方谈判的筹码,从而树立形象、标杆地位。一句话,尽量减少直营门店数量,尽量交于经销商合作伙伴去做,减少资金占压。

专卖店、直销工厂店因受到人员、租金、日常人流量的压力,与KA卖场的经营现状差之秋毫,但我们也不能一棒子打死,要从店面创意、品类管理、日常管理精细化上下功夫。

流通渠道和经销商渠道可归结于一个渠道,厂商直营可操作性不强,交于特约经销商或分销商分而治之。经销商作为企业的合作伙伴,应从尊重合作伙伴合理利益出发,不能过度地压缩经销商毛利,也不能一味添油加柴式满足经销商的利润,损失公司利益。设置好特约经销商的势力范围,保护合理权益,坚决打击假货、窜货行为,顾问式或保姆式地帮助客户开发渠道,解决难点,让公司产品有利可图,而不为成为包袱。依当地市场习惯、竞争状态,规划出畅销对路的产品线,重点突破,培养出明星产品,进而以点及面带动草根产品。

电商是近年来营销上的热点,大家都在高谈阔论地谈电商、微商,不谈点电商好像就掉队似的,各企业争先恐后在成立电商事业部,但真正做会电商,把电商做好做强的还在少数。还是那句话:真理永远在少数人手里。电商特有的无地缘化、信息传递快、成本低等特点,成为打破传统经济增长放缓的利器。电商经营侧重于大数据、店面流量、消费者互动等,与传统渠道操作有很大的不同,传统企业经营电商会产生不适应或走弯路。很多企业成立电商部门过于形式化,随大流而做电商,但没有流量,没有投入精力去做,形同虚设。定位好产品的受众群体,研究年龄层、社会层、区域性的属性、兴趣点,产品与店面设计、营销创意是年轻态,还是商务化,做平台是自建平台,还是借势第三方平台,选择适合企业产品定位的第三方平台,投入精力专注去做,才能做好。传统行业做电商也有其自我优势,线下渠道网络较健全、稳定,线上流量更容易对接,形成互动,相互借力,形成O2O闭环。

传统营销思维需要不断裂变,注入互联网思维新鲜营养,优化公司的产品及渠道结构,重组企业的业务流程,适应电商的发展需求,形成自身特色的营销环节闭环,前景一片光明。(刘传彬)

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