| 夏季饮料促销战如何打得更响？（一） |
| 发布日期：2007年06月28日 消息来源：《糖烟酒周刊》食品版 作者：栗娟 阅读 1386 〖 大 中 小
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中国糖酒网-夏季饮料促销战如何打得更响？（一）
主持人 栗娟
特约嘉宾 清华大学继续教育学院 农业产业化中心教授、首席咨询师 阎旭临
精锐纵横顾问机构高级顾问 侯军伟
天方原创食品股份有限公司总经理 马宏军
随着气温的持续升高，饮料行业又迎来了销售旺季，为了提升销量、树立品牌形象而展开的促销大战也随之逐步升级。与前几年简单初级的价格战相比，这两年饮料行业的促销手法更加多元化，也更加贴近消费者的需求，但不可否认的事实是，在产品高度同质化的市场中，想做出真正有实效的促销活动是越来越难了。今年的饮料市场有哪些新的促销方式？如何才能让促销执行得更到位？如何能更有效地吸引消费者的关注？促销过程中应该避免哪些误区？本文将为读者一一呈现。
2007，饮料促销沙场点兵
记者在市调时发现，今年饮料市场依然还延续了赠品、试喝、抽奖等屡见不鲜的形式，“老三样”的影子非常明显。
赠品在饮料促销中一直占有较大的比重，不管淡旺季，在终端都能看到饮料瓶子上捆绑着杯子、扇子等小东西。从大牌的“两乐”、康师傅、统一，到一些不知名的三线品牌，都将买赠发挥得淋漓尽致。
试喝是企业在推广新品牌或产品打入新地区的时候经常采用的方式。为了让消费者更加了解产品的口味，厂家的促销员或在商超或在饭店或走进社区等特通邀请消费者品尝，并借机介绍产品及企业。2007年4月，凉茶的领军者王老吉就在南京的一些饭店里举办了邀请消费者现场试喝的方式，由促销员挨桌推广，吸引了不少消费者的关注。
随手拿起一瓶饮料，几乎有一半的几率会看到瓶身上的抽奖通知。除了旅游、电脑、手机、MP3等大奖之外，还有几率很大的“再来一瓶”，这种全民总动员的形式屡试不爽，特别是在竞品之间搞买赠时，对于消费者的最终抉择往往会起到决策性的引导作用。
除了以上三种新瓶装旧酒的方式，2007年的饮料市场也有不少让人眼前一亮的新方法。小企业希望通过促销来刺激消费，提升销量，而大企业不仅希望提升销量，更想进行品牌塑造和形象宣传。百事继2006年推出了“百事我创”，取得三个月收到超过二万八千个故事的成绩之后，2007年再度与某网络媒体合作，借势为中国队加油推出规模更大的 “百事我创2我要上罐”活动。同时，百事也选择了时下中国大学生最时尚个性化的网络社区，针对校园一族，展开新一轮的尝试，让更多的消费者深度参与其中。前不久，银鹭在深圳与某女性杂志联手，随刊附送企业新近推出的饮料，让女性消费者在阅读的同时，体验到饮料的口味，这种方式在饮料行业里还并不多见。
总体来说，2007年饮料促销朝着体验式营销又迈进了一步，企业更加侧重于吸引目标消费群体的关注，着力点在于让更多的消费者参与其中，形式也更加多样化。随着七八月份颠峰对决时刻的到来，相信还会有越来越多的促销形式走向前台。
消费者是促销活动的主体
消费者之所以购买某种饮料，是因为该产品能够满足其某种特定的需求。而当产品质量相同、功能相近的时候，就存在一个购买决策的问题，这个时候就轮到促销起作用了，好的促销会给消费者的决策一个有效的引导，最终达到销售的目的。但是，无论企业采用何种促销方式，其最终目的，都是为了打动消费者。因此，促销活动要紧紧围绕消费者展开，在这里，我们借用新闻学的“5个W”理论来进行阐述：
When（时间）——促销活动的时间选择很重要，一般来说，企业都会选择周末或节假日人流量比较多的时候进行。促销期长短的制定也是一门学问，时间太长会浪费人力、物力和资金，促销活动也会因为消费者对其不再新鲜而失去意义；太短又无法起到足够的宣传效果，对此，各个企业要根据具体的情况来谨慎制定。
Who（人物）——确定明确的目标消费群体，一般来说，目标消费群体不要设得太多太杂，这样反而失去了促销的意义。例如，进行与网络有关的促销就要将受众设定为年轻人，时尚一族。这样才能集中优势资源，将活动的效果最大化。
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